到2025年,中华优秀传统文化传承发展体系基本形成……文化自觉和文化自信显著增强,国家文化软实力的根基更为坚实,中华文化的国际影响力明显提升。——《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》

2023年杭州国际赛事落幕,出圈的不止有冠军,还有一批幕后工作的95后、00后,他们用《千年等一回》、《歌唱祖国》到《奢香夫人》一曲曲赛场BGM,彰显着Z世代年轻人的强大文化自信和民族自豪感。《新时代的中国青年》白皮书谈到,中国青年对中华民族灿烂的文明发自内心地崇拜、从精神深处认同,传承中华文化基因更加自觉,民族自豪感显著增强。

在今年的饮品消费旺季,加多宝基于中国举办一系列国际化大赛的背景,洞察当代年轻人对民族文化的认同与自信,推出“喝彩中国 加多宝@u”主题活动,以加多宝城市罐为载体,通过一系列植根传统城市文化、促动Z世代青年民族自豪感的创意互动,掀起全民展示城市风采、为中国喝彩的热潮,再一次为行业输出了标杆级的品牌营销案例。

Part 1——色彩为媒 城市罐成文化自信新符号

杭州国际盛事是向世界展示中国风貌人情的重要窗口。7月,杭州大运河畔以一场穿越千年古今文化碰撞的创意发布会,加多宝与中国美术学院资深教授、我国著名的城市色彩规划与色彩设计师宋建明及团队联手,重磅推出的2023加多宝城市罐上市。这不仅在行业中激起波澜,更是在体育营销的大节点上将城市文化和品牌价值结合,打造旺季营销新标杆。

加多宝城市罐,选择了全国东西南北中12个各具特色的城市。通过挖掘每座城市的人文特色和文化积淀,提炼出具有代表性的城市色彩元素,结合城市标志性的建筑、市花、市树等元素作为参考,设计出12款城市罐,充分展示多样化的城市风貌。

西安罐采用以象征大雁塔和古城墙的高原黄,尽显古都风貌;北京罐则从丹砂红墙中提取京韵红,彰显城市的厚重历史和沉淀;杭州罐从三潭印月、断桥、桂花等地标建筑和自然元素中提取水墨黛和湖光绿,仿佛从画面能够领略到杭州金桂飘香、“淡妆浓抹总相宜”的惊艳……

加多宝以艺术之笔,描绘中国色彩之韵、中国人文之魂,也让加多宝城市罐成为当代文化自信的一个新符号,可以撬动年轻人与城市文化沟通的支点,为凉茶文化注入新的活力,进一步讲好中国故事。

Part 2——瞄准Z世代 以创新小程序实现品牌年轻化跨越

借助城市罐色彩美学引发共鸣,加多宝上线的“点亮城市│与加多宝一起喝彩”小程序,满足年轻群体对城市的归属感和认同感需求,也满足他们社交分享欲。通过扫描城市罐上小程序二维码,通过点亮城市、参与三项互动小游戏,可以为自己的城市赢取点亮值,还有机会获得城市徽章、冰箱贴等周边产品及杭州观赛游。

据了解,加多宝目前小程序累计访问量破373.13万,点亮了全国100%省份。从小红书、微博等多个社交自媒体平台的反响来看,分享讨论度持续上升,有效盘活品牌与年轻一代的沟通路径,让他们与城市文化有了更近距离、趣味性的互动方式,为品牌及产品出圈积蓄了口碑流量池。

Part 3——营销布局 线上线下全域发力助推品牌出圈

加多宝城市罐的强势出圈离不开品牌全域营销触点布局,以城市文化为标杆整合线上线下资源,创意城市罐解读片、发布片视频,多阶段微博话题发起,全国各地活动创新,持续打透年轻圈层,微博话题阅读量破4.83亿。

①线上造势炒热,将城市罐与文化属性强绑定

城市罐一经亮相,迅速吸引全国十余家主流电视媒体强势聚焦,新华网、人民网、环球时报等近百家权威媒体共同关注,让更多用户感受中国文化的同时强化城市罐与城市文化绑定的认知,在旺季营销的关键节点抢占话语权。

在互动平台,中国网、中国青年报等媒体纷纷关注并参与#开罐加多宝遇见城市之美#、#点亮城市喝彩中国#等话题,助推加多宝城市罐与城市文化、城市色彩成功建立紧密关联。

②达人与自来水联合助推 新时代“社交货币”火出圈

城市罐的高颜值和精巧设计,在互联网平台火爆出圈,小红书达人争相种草,吸引年轻受众更直观地感受城市罐所带来的城市文化魅力,体验城市美食、打卡出游等多元场景,激活消费欲望。

为了集齐全部12个城市罐,更多年轻人在闲鱼等平台开启购买、交换热潮,热爱分享的年轻人也将自己收集的城市罐和周边晒在网上,和全国各地的网友共同探讨城市文化,“自来水效应”助力城市罐成为文化流行的“社交货币”。

③线下城市打卡热潮,让城市文化流动起来

除了线上营销的成功,加多宝在线下同样收获无数好评。

8月份“精彩纷‘城’——加多宝·遇见城市之美艺术展”在北京西单更新场惊艳亮相。加多宝别出心裁的创意,在宋建明教授30余年专业研究的加持下打造了一场“高超的艺术审美、深厚的研究内涵、精妙的互动体验”的艺术展。让参展者沉浸其中。从独具创意的产品陈列到沉浸式交互体验展示、AI创作互动,充分激发年轻人群的共创激情和分享欲,成为热门的潮流打卡胜地。

这一场主题活动始于杭州,风靡全国,也共同奔赴杭州激情。9月,加多宝集团总裁李春林成为杭州亚运火炬传递最后一站——杭州站的火炬手,高举“薪火”圆满完成接力。

在赛事酣畅之际,加多宝邀请权威媒体、城市文化专家以及参与“点亮城市”小程序互动的幸运用户共聚杭州,组成“加多宝助威团”,开启一场深度杭州文化之旅,助威国际赛事,将“喝彩中国 加多宝@U”主题活动推向高潮。从“如梦上塘”的别样运河文化盛宴到游苏堤赏西湖,再到南宋德寿宫遗址博物馆的宋韵文化,助威团还将杭州罐带到西湖标志性景点雷峰塔打卡,带到体育赛事现场见证中国健儿燃情时刻,为中国助威。

文化自信与民族认同感是品牌营销的重要基石。作为民族品牌,加多宝此次将传统体育营销与城市文化跨界结合,用创新思维传承城市文脉,既有新意又有诚意。从加多宝此次营销中可以看到,品牌精准洞悉年轻一代的文化自信和推崇,通过有内涵、有价值、有情怀的内容深入触达“最自信的人群”,用情感共鸣圈粉年轻用户,让营销真正从商业行为向社会价值跃迁。城市罐作为加多宝品牌年轻化2.0时代开篇之作,体育与文化结合的尝试也为后续品牌年轻化营销做足了铺垫,期待国民凉茶品牌的再次发力!